— Давление на табачную отрасль растёт по всему миру — все правительства борются за здоровье своих граждан. Значит ли это, что отрасль обречена?

— Я не беспокоюсь за будущее нашего бизнеса — он, конечно, будет существовать. Однако мы вынуждены меняться вслед за изменяющимися условиями рынка. Несколько лет назад компания приняла стратегию Transforming tobacco, которая подразумевает переход на новые, потенциально менее вредные для здоровья продукты. Сейчас мы развиваем три платформы в этом направлении. Во-первых, это системы нагревания табака, например glo, запущенная в России в 2017 году. Ещё одна платформа — это продукты для вейпинга с нашим флагманским брендом Vype. И третья — это некурительные продукты, которые вообще не содержат табака.

Эти новые категории принесли нам в 2018 году уже почти 1 млрд фунтов стерлингов выручки во всём мире. Наша цель — в течение четырёх-пяти лет, то есть к 2023−2024 годам, довести этот показатель до 5 млрд фунтов. Это означает ежегодный рост продаж в этих категориях на 30−50%.

— А у самих сигарет есть будущее?

— В последние четыре-пять лет мы видим, что потребление традиционных сигарет падает и по всему миру, и в России в частности. Но в это же время в вашей стране быстро росли и акцизы, что, конечно, способствовало падению продаж сигарет. Самое большое повышение было в 2017 году, что прибавило к стоимости пачки сигарет сразу 14 рублей. Это само по себе не привело бы к резкому падению продаж, но мы неожиданно столкнулись с резким ростом торговли контрафактными сигаретами. Сейчас доля таких сигарет уже превысила 10%, и это очень высокий показатель: всего несколько лет назад доля контрафакта не превышала 1%.

В обозримом будущем, безусловно, сигареты будут оставаться нашим основным продуктом и будут приносить нам львиную долю выручки. Но BAT твердо нацелена на то, чтобы трансформировать культуру потребления содержащих никотин продуктов. Мы должны помочь потребителям переключиться с более опасных для здоровья сигарет на потенциально менее вредные. Их популярность будет расти как снежный ком — больше людей будут знать об альтернативах, эти продукты будут становиться всё более привычными. Но как мультикатегорийная компания мы понимаем, что всё дело — за самими потребителями. Поэтому мы даём им выбор: курить обычные сигареты или использовать новые продукты.

— В России BAT пока не продаёт другие свои новые продукты, помимо систем нагревания табака. Почему?

— На самом деле с апреля 2019 года мы тестируем в России ещё один продукт — никотиновые подушечки LYFT, в которых вообще нет табака. Он содержит лишь целлюлозу, волокна сосны и эвкалипта, никотин фармацевтического уровня, воду и вкусовые добавки, которые используются и в пищевой индустрии. Его можно использовать где угодно и когда угодно, он не создаёт дыма и не раздражает окружающих — вы просто кладете подушечку под губу, и никотин всасывается через десну. Думаю, рост популярности новых продуктов в России будет таким же, как и по всему миру — российские потребители склонны к инновациям, они готовы пробовать новые продукты.

— Но ведь эти продукты тоже опасны для здоровья?

— Наши исследования показывают, что новые продукты содержат на 90−95% меньше вредных веществ, чем обычные сигареты. И эти данные подтверждают и независимые институты, и правительственные агентства некоторых стран — например, Агентство по здравоохранению Канады, которое установило очень жёсткие правила для обычного табака. В Великобритании к аналогичным выводам пришли Королевский колледж врачей, Министерство здравоохранения и даже независимая общественная организация Action on Smoking, которая борется с курением. Они открыто говорят о преимуществах, которые появляются при переключении с классического табака на новые продукты.

Для потребителей будет лучше, если мы поможем им перейти на новые, потенциально менее вредные продукты. Это будет выгодно и с точки зрения общества, и с точки зрения государства — и это то, чего мы хотим достичь как компания. На наш взгляд, мы все упустили бы эту возможность, если бы начали применять те же правила продвижения новых более безопасных продуктов, которые сейчас применяются и для сигарет.

— Российские власти давно пытаются приравнять вейпы и другие новые содержащие никотин продукты к табаку. Что вы собираетесь делать с этим?

— Мне кажется, этот спор нужно перевести из эмоционального русла в рациональное. Приравнивание новых продуктов к традиционным не позволит решить главную проблему — уменьшить риски для здоровья людей. Нужно ли нам регулирование? Конечно! Но оно должно быть осмысленным. Разумеется, несовершеннолетние не должны курить, не должны парить, не должны использовать другие продукты, содержащие никотин. Это правило номер один. Второе правило: каждый курильщик, которого удалось убедить переключиться с обычных сигарет на новые продукты — это плюс. Пока нет примеров, чтобы люди переключались на сигареты, например, начав вейпить.

На наш взгляд, государство должно помочь нам переключить потребителей на потенциально более безопасные продукты. Это будет выгодно и с точки зрения общества, и с точки зрения государства. Мы доносим эти факты до российского правительства и мы рассчитываем на то, что эти доводы будут отражены в регулировании. То же самое относится и к ставкам акцизов. Мы твёрдо убеждены, что для общества, для государства, для потребителей акцизы на новые продукты должны быть меньше, чем на табак — это будет отражать их профиль риска. Таким образом мы можем простимулировать потребителей сделать выбор в пользу потенциально менее рискованных продуктов.

— Однако никотин сам по себе опасен — он вызывает привыкание. Как быть с этим?

— Никотин сегодня применяется во многих медицинских и фармацевтических продуктах, которые продаются без рецепта. Да, никотин вызывает привыкание, но сам по себе он не является причиной болезней, которые ассоциируются с курением. Их вызывают другие вещества, которые выделяются при горении табака — и таких веществ на порядок меньше в новых продуктах.

Если речь идёт о взрослых людях, то у потребителя должно быть право выбора — употреблять такие продукты вообще или нет. В конце концов, в мире есть много продуктов, которые вызывают привыкание — к ним относится даже шоколад! Но взрослые люди способны держать под контролем потребление таких веществ.

— Как вы намерены продвигать новые продукты с учётом тотального запрета на рекламу содержащих никотин изделий в России?

— Свобода коммуникаций по поводу продуктов должна соотноситься с риском, который вызывают эти продукты. И государство должно быть заинтересовано в том, чтобы установить для потенциально менее вредных продуктов менее жёсткие правила. Государство может упустить возможность сделать общество более здоровым, если начнёт применять те же правила продвижения новых более безопасных продуктов, которые сейчас применяются и для сигарет.

В мире, и в Евросоюзе в частности, есть достаточно примеров такого регулирования. Например, наш продукт Vype в Великобритании стал продуктом года. Мы можем указывать этот факт даже на билбордах! В Японии у BAT большая доля рынка нагреваемого табака. И там мы даже можем рекламировать эти продукты на телевидении — тогда как обычные сигареты рекламировать, разумеется, нельзя.

На глобальном уровне мы в феврале 2019 года подписали соглашение с гоночной командой McLaren. Это партнёрство также нацелено на продвижение наших продуктов с потенциально меньшим вредом для здоровья по всему миру, а также на обмен опытом и экспертизой в сфере инноваций между двумя компаниями.

— Чем это партнёрство отличается от того, что было у табачных компаний ранее?

— В нашем случае речь идет именно о полноценном партнёрстве, а не о простом спонсорстве. Экспертиза McLaren как инновационной компании в технологиях, инновациях и дизайне поможет нам в достижении главной нашей цели согласно нашей стратегии — снижении вреда от потребления табака. Помимо этого мы рассчитываем перенять экспертизу McLaren с точки зрения сбора больших данных — это поможет сделать наши продукты ещё лучше.

Помимо этого площадка «Формулы 1» с её глобальной аудиторией позволяет нам рассказать о наших продуктах по всему миру, включая наши ключевые рынки, такие как Япония, США и страны Европы.

— Как быть с производителями контрафактных табачных изделий?

— Как я говорил, быстрое увеличение акцизов привело к быстрому росту контрафакта, поэтому дальнейшее их ускоренное увеличение будет только стимулировать этот процесс. И это большая потеря для потребителей: мы, как и другие легальные производители табачных изделий, соблюдаем все нормы местного законодательства и все стандарты производства. Но производители контрафакта, уже работающие нелегально, не обязаны соблюдать эти стандарты. Это и большая потеря для государства — ведь нелегальные производители не платят вообще никаких акцизов, из-за чего государство только в 2018 году потеряло более 60 млрд руб. Тогда как только BAT в прошлом году заплатила в России около 170 млрд руб. налогов и акцизов.

Российские власти вводят маркировку продуктов для борьбы с контрафактом, но я не думаю, что этого достаточно: в конце концов производители нелегальных сигарет всё равно не торгуют в легальных сетях, где и работает маркировка. С нашей точки зрения, нужно законодательно установить минимальную стоимость пачки сигарет. Это была бы своего рода «цена отсечения», которая бы учитывала все налоги на пачку сигарет. И тогда и потребитель, и ритейлер смогли бы по ней сразу определить, легальная это продукция или нет.